Campanha

Vamos começar falando de coisa BOA?

Essa é a deixa que eu preciso para começar a falar da cerveja que é conhecida como a BOA do Rio.

A relação de Antarctica com o carioca sempre foi muito próxima. Por ser uma marca democrática e que a une as pessoas, há muito tempo ela é líder de preferência, porém nos últimos anos está perdendo share entre o público jovem.Isso pode ser atrelado à alguns fatores:

- Crise econômica, que faz com que as pessoas gastem menos.

- Aumento da violência, o que diminui a ida das pessoas aos bares.

- E a entrada de marcas premium no mercado, o que causa curiosidade nos jovens em provar um sabor mais moderno e que lhe atribua status.

Dado isso, tínhamos um desafio para a nossa campanha de carnaval: recuperar o nosso share e não dar espaço para a concorrência tomar o nosso lugar de marca preferida dos cariocas. Tudo isso embaixo de uma estratégia que mantivesse os valores da marca e trabalhasse o conceito que criamos no último ano de que “Coisa Boa gera Coisa Boa”.

O Netflix da BOA

Apenas recapitulando, desde o ano passado Antarctica saiu do formato tradicional de publicidade e apostou no entretenimento, através de campanhas em formato de websérie.

Entendendo os objetivos para esse ano, vimos que continuar apostando nesse formato tinha tudo a ver, as pessoas gostavam, pediam por mais episódios e fazia todo sentido para a marca se estabelecer na área de entretenimento. Se queremos falar com os jovens, temos que estar aonde ele está, ou seja, na internet. Não podemos ver como concorrentes apenas os outros anunciantes de cerveja, diariamente concorremos com milhões de outros conteúdos e temos que ser tão bons quanto para termos relevância.

O que precisávamos fazer era aperfeiçoar o nosso formato e estudamos bastante para aprender como.

Participamos de workshops com criadores de conteúdo para entender suas estratégias e com roteiristas de longa e curta metragens para entender como criar um roteiro mais envolvente, afinal não estávamos falando mais de filmes publicitários de TV. Com todos os aprendizados que tivemos, analisamos quais foram os pontos negativos das séries anteriores e chegamos à conclusão de que era necessário evoluir em um ponto: humor.

O primeiro personagem para isso já tínhamos desde o ano anterior, o Marcelão, interpretado pelo ator Rafael Portugal. Precisávamos achar um segundo nome de peso, fizemos então uma pesquisa e selecionamos algumas opções para serem testadas com o consumidor, foi aí que fechamos com o ator Eduardo Sterblitch.

Com roteiros e definição dos atores em mãos partimos para as negociações. O papel do atendimento foi muito importante nesse momento, pois a verba deste ano era menor e otimizar os custos era uma exigência do cliente. Conduzimos reuniões com a equipe de produção para viabilizar pacotes e com a criação para entender como otimizar as peças, sem comprometer a qualidade de entrega. Eis que surge a série!

QUASE NUMA BOA – NO CARNAVAL

Tínhamos diversas mensagens para passar fora o Carnaval. Antarctica está com um projeto com o Senac na vida real chamado Academia da BOA, onde darão aulas profissionalizantes para garçons e precisávamos inseri-lo no contexto da história, sem deixar de lado o conceito de que Coisa Boa Gera Coisa Boa.

Realizamos diversas reuniões com a equipe e cliente, para alinharmos a melhor maneira de abordar todos os assuntos, de forma que tudo ficasse integrado e qual o peso daríamos para cada mensagem. No fim, chegamos num resultado harmonioso e bem compreendido pelo público, segundo pesquisas qualitativas.

Rafael Portugal e Eduardo Sterblitch protagonizaram os personagens Marcelão e Mauro respectivamente. O Marcelão é aquele cara animado que todos já conhecem, já o Mauro não é uma das pessoas mais bem-humoradas, inclusive você pode carinhosamente chamá-lo de Mauro Morado. A ideia foi trazer um lover e um hater da marca, como uma solução criativa de reforçar o Coisa Boa Gera Coisa Boa. Enquanto um super acredita nisso, o outro é totalmente contra e faz questão de deixar claro, isso naturalmente causa uma repetição da frase ao longo da história, fazendo com que as pessoas acabem memorizando.

Criamos para ambos perfis nas redes sociais, vocês podem inclusive adicioná-los. Quer dizer, o perfil do Mauro é bloqueado e ele não é muito aberto à novas amizades.

Além do facebook, fomos um pouco além com o Marcelão. Num mundo onde todo mundo quer ser Youtuber, Marcelão não podia ficar de fora dessa, né?

Marcelão, o youtuber

O Marcelão Youtuber foi mais uma oportunidade de criar conexão com o jovem e entrar na conversa do dia a dia. Visando usar a mesma linguagem que os youtubers usam, fizemos uma parceria com o Porta dos Fundos para executarem o projeto.

Elaboramos um material detalhado e tivemos algumas reuniões com a equipe do Porta para apresentamos a biografia de quem era o Marcelão, quais temas fariam sentido ele abordar e qual a nossa expectativa para a trajetória do canal ao longo do ano.

Era importante que eles entendessem todo o contexto, para que os vídeos que produzissem estivessem alinhados com o que estávamos contando na série.

Fora isso estudamos quais eram as boas práticas de outros canais de sucesso e alinhamos com o time de mídia uma estratégia de investimento gradativo, acompanhando o crescimento do personagem.

A conclusão é que o Marcelão realmente leva jeito para coisa, logo no começo tivemos vídeos com mais de 2 milhões de visualizações.

Na Folia

Apesar de praticamente todos os materiais estarem na rua, o trabalho não estava 100% entregue. O Carnaval é o momento mais importante de vendas para a marca, então precisávamos fazer a cobertura de toda essa folia.

Fomos para o Rio de Janeiro e durante os quatro dias do carnaval mostramos em nossas redes sociais fotos de pessoas nos bloquinhos , consumindo Antarctica e reforçando o quanto a marca é proprietária deste momento.Tivemos o trabalho de coordenar junto com o time de social e conteúdo quais eram os assuntos do momento, os blocos mais relevantes e quais temas tínhamos que abordar.

No paralelo à isso tudo, um outro projeto estava rolando: o APIPI da BOA.

O APIPI foi uma ideia que trouxemos para inovar no carnaval e mais uma vez provar que coisa boa gera coisa boa.

Quem já foi pro carnaval no Rio, sabe que apesar de toda diversão, a falta de banheiro é um ponto crítico e quando se toma cerveja é pior ainda, então pensamos numa solução para ajudar nesse problema.

Escolhemos um bloco tradicional em Santa Tereza , com aproximadamente 7 mil pessoas e recrutamos cerca de 40 residências e estabelecimentos comerciais para disponibilizarem seus espaços para os foliões. Atráves de um webapp a pessoa conseguia visualizar qual era o banheiro mais próximo, bastava chegar com uma latinha de Antarctica e pronto, podia usar o banheiro! Importante sinalizar que disponibilizamos uma equipe para garantir a limpeza e segurança de todos.

Essa ideia inicialmente não estava prevista, então tivemos um curto período para correr com a produção de todas as peças e implementação do aplicativo. O alinhamento e colaboração entre todas as equipes (ativação, tecnologia, RTV, criação e mídia) foi bem importante para garantirmos todos as entregas.

Resultados

A campanha foi regional e durou 2meses. Os resultados que tivemos foram muito acima da média:

Aumento de 50% do número de inscritos no canal da BOA.
12.525 milhões de pessoas impactadas.
41,6 milhões de visualizações.
91% de comentários positivos.
Mais de 122 mil pessoas seguindo o perfil do Marcelão ( Já o Mauro não está lá para fazer amigos, só pra irritar mesmo).
30% dos que assistiram aos vídeos do Marcelão youtuber assistiram 100% do conteúdo, enquanto a média de outras marcas de cerveja é de 10%.
Em relação aos episódios, 60% das pessoas viram os primeiros 30’’, praticamente o dobro da meta - 50% assistiram à 25% de todo o conteúdo e 30% chegaram até o final, o que representa muito, uma vez que estamos falando de um conteúdo de marca com uma média de 7 minutos.

O volume de trabalho foi grande e o aprendizado também. Ver essa campanha no ar e olhar tudo o que foi feito dá muito orgulho!

Ficha técnica: Alexandre Grynberg, Ana Clara Grana, Henrique Espindola, Aline Reis, Daniel Lima, Maysa Lopes, Daniel Malavazzi e Bianca Simões.